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Schleichwerbung durch „Bezahlung“ redaktioneller Inhalte10.09.2021

Nach einem aktuellen EuGH-Urteil liegt nicht nur dann eine unlautere, getarnte Werbung vor, wenn für den verkaufsfördernden, redaktionellen Beitrag ein Geldbetrag an das Medium geleistet wurde, sondern begründet auch „jede andere Form einer geldwerten Gegenleistung“ den Irreführungstatbestand.

Laut UGP-Richtlinie 2005/29 ist es unlauter, wenn (siehe Anhang Nr. 11) „redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden und der Gewerbetreibende … diese Verkaufsförderung bezahlt hat, ohne dass dies aus dem Inhalt … klar hervorgeht (als Information getarnte Werbung)“. Diese Bestimmung wurde in Österreich und Deutschland jeweils durch Z 11 Anhang zum UWG umgesetzt.

Der in Deutschland anhängige Rechtsstreit hatte die wettbewerbsrechtliche Beurteilung eines Artikels in einer Modezeitschrift zum Gegenstand, wo im Rahmen einer „Leseraktion“ zu einem privaten Verkaufsabend eines großen Modehauses eingeladen wurde. Zur Frage der Gegenleistung des Modehauses für den Artikel in der Zeitschrift ergab sich im Verfahren, dass dieses der Verlagsgesellschaft zwar kein Geld für den Beitrag gezahlt, aber die im Beitrag verwendeten, durch Nutzungsrechte geschützten Fotos (vom Bekleidungshaus und den am Verkaufsabend angebotenen Waren) kostenlos zur Verfügung gestellt hatte.

Der BGH nahm diesen Fall zum Anlass, dem Europäischen Gerichtshof die Frage vorzulegen, ob eine „Bezahlung“ einer Verkaufsförderung nur dann gegeben, wenn für den Einsatz redaktioneller Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eine Gegenleistung in Geld erbracht wird, oder ob von dem Begriff der „Bezahlung“ jede Art der Gegenleistung umfasst ist, ohne dass es darauf ankommt, ob diese in Geld, in Waren oder Dienstleistungen oder in sonstigen Vermögenswerten besteht? Ergänzend fragte der BGH, ob von einer solchen Gegenleistung auch in dem Fall auszugehen sei, in dem der Medienunternehmer über eine gemeinsam mit einem Gewerbetreibenden veranstaltete Werbeaktion berichtet, wenn der Gewerbetreibende dem Medienunternehmer für den Bericht Bildrechte zur Verfügung gestellt hat, sich beide Unternehmen an Kosten und Aufwand der Werbeaktion beteiligt hatten und die Werbeaktion der Förderung des Verkaufs der Produkte beider Unternehmen dient?

Der EuGH hielt dazu in seiner Entscheidung vom 2.9.2021 zu C-371/20 – Peek & Cloppenburg fest, dass die entsprechende Bestimmung der Richtlinie 2005/29 sicherstellen soll, dass alle Veröffentlichungen, auf die der betreffende Gewerbetreibende in seinem wirtschaftlichen Interesse Einfluss genommen hat, eindeutig gekennzeichnet und als solche für den Verbraucher erkennbar sind. In diesem Zusammenhang komme es aus dem Blickwinkel des Verbraucherschutzes und des Vertrauens der Leser in die Neutralität der Presse nicht auf die konkrete Form der Bezahlung – mittels der Zahlung eines Geldbetrags oder mittels einer anderen geldwerten Gegenleistung – an. Eine Auslegung des Begriffs „Bezahlung“ im Sinne dieser Bestimmung dahingehend, dass sie die Zahlung einer Geldsumme voraussetzte, würde nicht der Realität der journalistischen und werblichen Praxis entsprechen und dieser Bestimmung weitgehend ihre praktische Wirksamkeit nehmen.

In diesem Zusammenhang könne die kostenlose Zurverfügungstellung von urheberrechtlich geschützten Fotografien durch den Gewerbetreibenden zugunsten des Medienunternehmens eine unmittelbare Bezahlung der Veröffentlichung darstellen, soweit auf den Bildern Ansichten der Räumlichkeiten und der von diesem Gewerbetreibenden im Rahmen der Werbeaktion angebotenen Produkte dargestellt sind. Diese Zurverfügungstellung habe nämlich einen Geldwert und diene der Verkaufsförderung der Produkte. Ferner enthalte Nr. 11 Satz 1 Anhang I der Richtlinie 2005/29 keinerlei Regelung zu einem wertmäßigen Mindestbetrag der Bezahlung oder zu einem Anteil dieser Bezahlung an den Gesamtkosten der betreffenden Werbeaktion und schließe nicht aus, dass das Medienunternehmen im eigenen Interesse selbst einen Teil der Kosten der Veröffentlichung trägt.

Insgesamt sei daher, so der EuGH, diese Bestimmung dahin auszulegen, dass die Förderung des Verkaufs eines Produkts durch die Veröffentlichung eines redaktionellen Inhalts von einem Gewerbetreibenden im Sinne dieser Bestimmung dann „bezahlt“ wird, wenn dieser für die Veröffentlichung eine geldwerte Gegenleistung erbringt, sei es in Form der Zahlung eines Geldbetrags oder jeder anderen Form, sofern ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der in dieser Weise vom Gewerbetreibenden geleisteten Bezahlung und der Veröffentlichung besteht. Dies sei unter anderem dann der Fall, wenn der Gewerbetreibende durch Nutzungsrechte geschützte Bilder kostenlos zur Verfügung stellt, auf denen seine Geschäftsräume und die von ihm angebotenen Produkte zu sehen sind.

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