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EuGH: Unzulässiges „Inbox advertising“13.02.2022

Nach einer europäischen Entscheidung stellt das Einblenden von Werbenachrichten in den Posteingang von E-Mail-Programmen eine elektronische Direktwerbung dar, die nur nach vorheriger Einwilligung des Empfängers zulässig ist.

Die vorliegende Entscheidung (EuGH 25.11.2021, C-102/20 – StWL/eprimo) betrifft das sogenannte „Inbox advertising“. Hier werden im Posteingang von E-Mail-Programmen Werbenachrichten eingeblendet, die tatsächlichen E‑Mails sehr ähnlich sind und daher nicht sofort als Werbung erkannt werden. In dem in Deutschland anhängigen Ausgangsverfahren ging es darum, dass ein Stromversorgungsunternehmen solche Werbenachrichten in E‑Mail-Postfächern von Nutzern des E‑Mail-Dienstes „T‑Online“ schalten ließ. Dieser Dienst wird durch bezahlte Werbung finanziert und den Nutzern unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Die Werbeeinblendungen erschienen in der Inbox der privaten E‑Mail-Postfächer der Nutzer, dh in dem Bereich, in dem die eingegangenen E‑Mails listenförmig angezeigt werden, eingebettet in eingegangene E‑Mails. Die Einträge unterschieden sich optisch von der Liste der anderen E‑Mails des Kontonutzers nur dadurch, dass das Datum durch die Angabe „Anzeige“ ersetzt war, kein Absender angegeben war und der Text grau unterlegt war. Der Betreff der Nachricht enthielt einen Werbetext betreffend Strom- und Gaspreise. Bei einem Klick auf die Nachricht wurde der Nutzer auf die Website des Anbieters weiterleitet. Der auf Unterlassung klagende Mitbewerber machte geltend, dass diese Art von Werbung eine unlautere, „unzumutbare Belästigung“ und eine Irreführung im Sinne des UWG sei.

Der EuGH hielt in seinem Urteil fest, dass diese Einblendungen anders als Werbebanner oder Pop-up-Fenster, die lediglich am Rand der Liste mit privaten Nachrichten erscheinen, den Zugang des Nutzers zu seinen tatsächlichen E‑Mails in ähnlicher Weise behindern wie unerbetene E‑Mails. Der Nutzer könne nämlich hier ebenso nur durch aktives Löschen dieser Einblendungen einen Überblick über seine E‑Mails erhalten. Außerdem bestehe wegen ihrer Ähnlichkeit mit privaten E‑Mails die Gefahr einer Verwechslung zwischen diesen beiden Kategorien von Nachrichten und könne dies dazu führen, dass ein Nutzer gegen seinen Willen auf die Internetseite des Werbenden weitergeleitet werde. Eine solche Vorgehensweise stelle eine „Verwendung elektronischer Post“ im Sinne von Art 13 Abs 1 der Richtlinie 2002/58 dar, die geeignet sei, das mit dieser Bestimmung verfolgte Ziel, die Nutzer unabhängig von der zugrunde liegenden Technologie vor einer Verletzung ihrer Privatsphäre durch unerbetene Nachrichten für Zwecke der Direktwerbung zu schützen, zu beeinträchtigen.

Die zufällige oder vorbestimmte Auswahl des Empfängers sei keine Voraussetzung für die Anwendung dieser Bestimmung. Es sei unerheblich, ob die betreffende Werbung an einen individuell vorbestimmten Empfänger gerichtet sei oder ob es sich um eine massenhafte und nach dem Zufallsprinzip vorgenommene Verbreitung gegenüber zahlreichen Empfängern handle. Entscheidend sei, dass hier eine zu kommerziellen Zwecken vorgenommene Kommunikation vorliege, die einen oder mehrere Nutzer von E‑Mail-Diensten direkt und individuell erreiche, indem sie in der Inbox des E‑Mail-Kontos dieser Nutzer eingeblendet wird.

Ein Nutzer des unentgeltlichen, durch Werbung finanzierten E-Mail-Postfaches sei zwar grundsätzlich damit einverstanden, Werbeeinblendungen zu erhalten, um kein Entgelt für die Nutzung dieses E‑Mail-Dienstes zahlen zu müssen. Es sei jedoch Sache des vorlegenden Gerichts, festzustellen, ob ein solcher Nutzer auch ordnungsgemäß über die genauen Modalitäten einer solchen Werbung informiert worden war und tatsächlich darin einwilligte, Werbenachrichten wie die in Rede stehenden zu erhalten. Insbesondere müsse zum einen festgestellt werden, dass dieser Nutzer klar und präzise darüber informiert wurde, dass Werbenachrichten in der Liste der empfangenen privaten E‑Mails angezeigt werden, und zum anderen, dass er seine Einwilligung, solche Werbenachrichten zu erhalten, für den konkreten Fall und in voller Kenntnis der Sachlage bekundet hat.

Schließlich bewertete der EuGH das 3-malige Einblenden der Werbung ohne vorherige Einwilligung (am 12. Dezember 2016 sowie am 13. und 15. Jänner 2017) bereits als unzulässiges „hartnäckiges und unerwünschten Ansprechen“ im Sinne der UGP-Richtlinie 2005/29 (siehe auch Z 26 Anhang zum UWG, wonach die Anwerbung von Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über Telefon, Fax, E-Mail oder sonstige für den Fernabsatz geeignete Medien in jedem Fall eine unlautere, aggressive Geschäftspraktik ist).

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